La notícia va aparèixer de seguida en mitjans com La Valira, Diari de Girona i 3CatInfo.

El projecte va deixar de discutir-se únicament com una operació immobiliària. La desaparició del Cinema Avinguda també servia per parlar de què estava canviant a Puigcerdà i de quins espais es podien perdre durant aquest procés.

D’entrada, l’empresa es va plantejar intentar que alguns mitjans rectifiquessin la seva cobertura.

Hi havia motius per dubtar que fos la via més útil.

Es podien discutir determinats enfocaments periodístics. Però bona part de la reacció girava al voltant de dos fets que continuaven allà: el cinema tancava i l’edifici es convertiria en habitatges.

Intentar demostrar que la cobertura era injusta podia allargar la discussió sobre qui tenia raó, sense canviar allò que l’havia provocada.

L’anàlisi va partir de separar dues qüestions que en la discussió apareixien juntes: la viabilitat del projecte i la reacció que estava provocant.

Que la promoció pogués tirar endavant amb les condicions ja acordades no feia desaparèixer el malestar per la pèrdua del cinema. Tampoc no volia dir que la promotora hagués d’assumir totes les interpretacions que s’estaven fent sobre ella.

Calia trobar una resposta entre totes dues posicions.

La pregunta va ser:

Si el projecte ja no es podia modificar, què podia fer la promotora davant la pèrdua cultural que una part del municipi hi associava?

La resposta no podia consistir a prometre que res no canviaria.

El Cinema Avinguda desapareixeria.

A partir d’aquí, la feina es va orientar cap a una altra possibilitat. Si el cinema desapareixia, podia una part de la seva funció tenir continuïtat en un altre espai del municipi?

Hi havia un espai conegut des d’on començar a estudiar aquesta possibilitat.

El 2022, l’Ajuntament de Puigcerdà havia adquirit el Casino Ceretà per destinar-lo a usos culturals públics. Dins de l’edifici hi havia el Teatre Municipal.

Estava concebut principalment per fer-hi teatre. La qüestió era què necessitaria per acollir també projeccions cinematogràfiques.

La principal adaptació identificada era en el so. Reforçar la instal·lació d’àudio podia fer més viable una projecció cinematogràfica en un edifici històric pensat per a un altre ús.

S’hi va afegir una segona possibilitat, lligada a l’estiu: aprofitar espais a l’aire lliure per organitzar projeccions.

En aquell moment, la feina partia de l’existència del Casino Ceretà i de l’ús cultural que podia tenir.

Aleshores no coneixia l’existència ni la dimensió del Cerdanya Film Festival. Ni el festival ni la seva activitat posterior en aquell espai van formar part de l’anàlisi o de la proposta.

La primera decisió va ser descartar l’enfrontament amb els mitjans com a centre de la resposta.

La comunicació havia de reconèixer el malestar. Presentar la promoció com si no tingués conseqüències per a qui valorava l’antic cinema deixava fora precisament allò que havia provocat la reacció.

L’empresa va emetre un comunicat des d’aquesta posició.

Però la proposta no s’acabava en el comunicat.

Si el Cinema Avinguda ja no es podia conservar, quedava per estudiar si una part de la seva funció es podia traslladar a una infraestructura cultural que el municipi ja tenia.

El Casino Ceretà oferia aquesta possibilitat.

Es va proposar una col·laboració publicoprivada per ajudar a adequar tècnicament el Teatre Municipal, especialment amb la millora del sistema d’àudio. El cinema a l’aire lliure durant l’estiu completava aquesta alternativa.

No es plantejava com una substitució equivalent del Cinema Avinguda.

Una sala comercial amb 62 anys d’història no es podia reproduir amb una adaptació tècnica i algunes projeccions d’estiu.

L’abast era més concret. Si la promoció no podia evitar aquella pèrdua, quedava per estudiar què podia aportar perquè l’exhibició cinematogràfica continués tenint espai al municipi.

Durant la fase immediata del conflicte, la intensitat de la cobertura crítica va disminuir.

La crisi va deixar de créixer al ritme dels primers dies i la resposta de la promotora va deixar de centrar-se a discutir amb els mitjans.

Temps després, el Teatre Municipal del Casino Ceretà es va equipar per poder fer projeccions cinematogràfiques.

Era una de les direccions que s’havien considerat durant el projecte: aprofitar una infraestructura cultural existent per mantenir la possibilitat de projectar cinema a Puigcerdà.

No s’ha pogut establir una relació entre aquella proposta i l’adaptació que finalment es va fer.

La promoció tampoc no va continuar en mans d’Eclair.

El juliol de 2024, en un context de tensions financeres i reestructuració interna, el Projecte Avinguda es va traspassar a Constructora Cardoner, de Manresa. La nova promotora va assumir la continuació de l’obra i l’enderroc de l’antic cinema es va reprogramar per al setembre d’aquell mateix any.

A partir d’aleshores, Eclair va deixar de controlar el projecte al voltant del qual s’havia dissenyat la intervenció.

La feina permet seguir tres coses: què estava passant, per què es va descartar centrar la resposta en la confrontació amb els mitjans i quina alternativa es va proposar.

No es van fer enquestes posteriors d’opinió ciutadana, de manera que no es pot mesurar com va evolucionar la percepció del projecte a mitjà termini.

El traspàs del Projecte Avinguda a Constructora Cardoner el juliol de 2024 va tancar, a més, la possibilitat de continuar observant com hauria evolucionat la proposta sota la gestió d’Eclair.

La cobertura apareció rápidamente en medios como La Valira, Diari de Girona y 3CatInfo.

El proyecto dejó así de discutirse únicamente como una operación inmobiliaria. La desaparición del Cinema Avinguda servía también para hablar de qué estaba cambiando en Puigcerdà y de qué espacios podían perderse durante ese proceso.

La empresa consideró primero intentar que algunos medios rectificaran su cobertura.

Había motivos para dudar de que fuera la vía más útil.

Podían discutirse determinados enfoques periodísticos. Pero buena parte de la reacción giraba alrededor de dos hechos que seguían ahí: el cine cerraba y el edificio iba a convertirse en viviendas.

Intentar demostrar que la cobertura era injusta podía ampliar la discusión sobre quién tenía razón, sin cambiar aquello que la había provocado.

El análisis partió de separar dos cuestiones que en la discusión aparecían juntas: la viabilidad del proyecto y la reacción que estaba provocando.

Que la promoción pudiera seguir adelante con las condiciones ya acordadas no hacía desaparecer el malestar por la pérdida del cine. Tampoco significaba que la promotora tuviera que asumir todas las interpretaciones que se estaban haciendo sobre ella.

Había que encontrar una respuesta entre ambas posiciones.

La pregunta fue:

Si el proyecto ya no podía modificarse, ¿qué podía hacer la promotora ante la pérdida cultural que parte del municipio asociaba a él?

La respuesta no podía consistir en prometer que nada cambiaría.

El Cinema Avinguda iba a desaparecer.

A partir de ahí, el trabajo pasó a otra posibilidad. Si el cine desaparecía, ¿podía parte de su función encontrar continuidad en otro espacio del municipio?

Había un espacio conocido desde el que empezar a estudiar esa posibilidad.

En 2022, el Ajuntament de Puigcerdà había adquirido el Casino Ceretà para destinarlo a usos culturales públicos. Dentro del edificio se encontraba el Teatre Municipal.

Estaba concebido principalmente para teatro. La cuestión era qué necesitaría para acoger también proyecciones cinematográficas.

La principal adaptación identificada estaba en el sonido. Reforzar la instalación de audio podía hacer más viable una proyección cinematográfica en un edificio histórico diseñado para otro uso.

Se añadió una segunda posibilidad, ligada al verano: aprovechar espacios al aire libre para organizar proyecciones.

En aquel momento, el trabajo partía de la existencia del Casino Ceretà y del uso cultural que podía tener.

En aquel momento no conocía la existencia ni la dimensión del Cerdanya Film Festival. Ni el festival ni su actividad posterior en ese espacio formaron parte del análisis o de la propuesta.

La primera decisión fue descartar el enfrentamiento con los medios como centro de la respuesta.

La comunicación debía reconocer el malestar. Presentar la promoción como si no tuviera consecuencias para quienes valoraban el antiguo cine dejaba fuera precisamente aquello que había provocado la reacción.

La empresa emitió un comunicado desde esa posición.

Pero la propuesta no terminaba en el comunicado.

Si el Cinema Avinguda ya no podía conservarse, quedaba por estudiar si parte de su función podía trasladarse a una infraestructura cultural que el municipio ya tenía.

El Casino Ceretà ofrecía esa posibilidad.

Se propuso una colaboración público-privada para ayudar a adecuar técnicamente el Teatre Municipal, especialmente mediante la mejora del sistema de audio. El cine al aire libre durante el verano completaba esa alternativa.

No se planteaba como una sustitución equivalente del Cinema Avinguda.

Una sala comercial con 62 años de historia no podía reproducirse mediante una adaptación técnica y algunas proyecciones estivales.

El alcance era más concreto. Si la promoción no podía evitar esa pérdida, quedaba por estudiar qué podía aportar para que la exhibición cinematográfica siguiera teniendo espacio en el municipio.

Durante la fase inmediata del conflicto, la intensidad de la cobertura crítica disminuyó.

La crisis dejó de crecer al ritmo de los primeros días y la respuesta de la promotora dejó de centrarse en discutir con los medios.

Tiempo después, el Teatre Municipal del Casino Ceretà incorporó capacidad para realizar proyecciones cinematográficas.

Era una de las direcciones que se habían considerado durante el proyecto: aprovechar una infraestructura cultural existente para mantener la posibilidad de proyectar cine en Puigcerdà.

No se ha podido establecer una relación entre aquella propuesta y la adaptación que finalmente se produjo.

La promoción tampoco permaneció en manos de Eclair.

En julio de 2024, en un contexto de tensiones financieras y reestructuración interna, el Projecte Avinguda fue traspasado a Constructora Cardoner, de Manresa. La nueva promotora asumió la continuación de la obra y la demolición del antiguo cine quedó reprogramada para septiembre de ese mismo año.

A partir de entonces, Eclair dejó de controlar el proyecto alrededor del cual se había diseñado la intervención.

El trabajo permite seguir tres cosas: qué estaba ocurriendo, por qué se descartó centrar la respuesta en confrontar la cobertura y qué alternativa se propuso.

No se realizaron encuestas posteriores de opinión ciudadana, por lo que no puede medirse cómo evolucionó la percepción del proyecto a medio plazo.

El traspaso del Projecte Avinguda a Constructora Cardoner en julio de 2024 cerró además la posibilidad de seguir observando cómo habría evolucionado la propuesta bajo Eclair.